La matriz BCG es una herramienta de análisis estratégico de la cartera de productos de una empresa. Clasifica los productos de una empresa en cuatro categorías según su participación en el mercado y la tasa de crecimiento del mercado: productos estrellas, productos vacas lecheras, productos interrogantes y productos perros. Ayuda a priorizar inversiones y a definir estrategias para cada producto.
Índice
- Qué es la matriz BCG
- Estructura de la matriz BCG
- Procedimiento para obtener la matriz BCG
- Ventajas y desventajas de la matriz BCG
- Ejemplo matriz BCG
- Relación entre el ciclo de vida del producto y matriz BCG
Qué es la matriz BCG
La matriz BCG (Boston Consulting Group), también conocida como matriz de crecimiento-participación y desarrollada por Bruce D. Henderson en los años 70’s, es una herramienta de análisis estratégico utilizada para analizar la cartera de productos o unidades de negocio de una empresa. Esta matriz ayuda a decidir en qué invertir, determinar qué productos desarrollar o cuáles descontinuar, para ello, se basa en dos dimensiones o criterios: la tasa de crecimiento del mercado y la cuota de mercado.
Estructura de la matriz BCG
Los productos se clasifican en cuatro categorías, cada una de ellas, corresponde a un cuadrante de la matriz BCG.
Estrellas. Los productos estrella se caracterizan por una alta cuota de mercado y una alta tasa de crecimiento. Se recomienda invertir para mantener o aumentar su cuota de mercado, ya que tienen el potencial de convertirse en productos vacas lecheras. También, es posible tomar utilidades.
Vacas lecheras. Son productos con alta cuota de mercado y baja tasa de crecimiento. Generan buenos ingresos que, además, son estables; requieren poca inversión adicional para mantener su cuota de mercado. Se encuentran en mercados maduros y de lento crecimiento. Sus ingresos sirven para financiar los productos estrella y los signos de interrogación.
Representan la principal fuente de flujo de efectivo. Su demanda se comporta de manera estable, lo que evidencia la etapa de madurez y anuncia la etapa de declinación. Es tiempo de tomar utilidades para reinvertir en nuevos productos.
Signos de interrogación. Estos productos tienen baja cuota de mercado y alta tasa de crecimiento. Son productos prometedores que requieren grandes inversiones para convertirse en productos estrella. Los tomadores de decisiones deben determinar si vale la pena invertir para aumentar la cuota de mercado o si lo mejor es desinvertir.
Cuando se lanza un producto al mercado, se tiene incertidumbre sobre la respuesta de los consumidores. El producto podría gozar de aceptación o no. Algunos productos interrogantes deben salir del mercado por la poca aceptación de los consumidores; otros pueden ser rediseñados para un relanzamiento; y los que gocen de buena aceptación deben ser impulsados, mediante inversiones, para convertirse en productos estrellas.
Perros. Los productos perro son aquellos con baja cuota de mercado y baja tasa de crecimiento. Generan pocos ingresos o, incluso, insuficientes para justificar su mantenimiento en el mercado. Los administradores deben eliminar estos productos de su portafolio, a menos que cumplan alguna función estratégica específica, generen beneficios indirectos o sea posible un relanzamiento al mercado.
Los consumidores han perdido el interés en estos productos. La empresa puede introducir mejoras para impulsar nuevamente la tasa de crecimiento de estos productos, pero debe tener cuidado con planes de rescate inútiles. Otra decisión es tomar utilidades, pero si el producto ha dejado de producir utilidades, es momento de desinvertir.
Procedimiento para obtener la matriz BCG
Productos. El primer paso es identificar y listar los productos que se desean analizar.
Tasa de crecimiento. Después, se determina el crecimiento del mercado para cada uno de los productos listados. Para ello, se recurre a datos de la industria, informes de mercado, etc.
Cuota de mercado. Enseguida se evalúa la cuota de mercado de cada uno de los productos.
Relacionar los productos con la matriz. Se ubica cada uno de los productos en el cuadrante correspondiente según su tasa de crecimiento y su cuota de mercado.
Estrategias. Por último, se formulan las estrategias para cada uno de los productos tomando en cuenta la información de la matriz que se ha desarrollado.
Ventajas y desventajas de la matriz BCG
La matriz BCG proporciona una visión clara y simple del portafolio de productos, lo que contribuye a una la toma de decisiones informada y oportuna. Asimismo, ayuda a priorizar las inversiones al identificar en qué productos es conveniente asignar recursos.
Sin embargo, la matriz puede ser demasiado simplista, por ejemplo, no considera las posibles sinergias entre productos, ni las acciones de la competencia. Para conducir a decisiones acertadas, requiere de datos sobre el crecimiento del mercado y la cuota de mercado.
Ejemplo matriz BCG
Se propone una empresa de tecnología con cuatro productos en el mercado: un smartphone, una tableta, un dispositivo de realidad virtual y un ordenador portátil.
Smartphone. Es un producto estrella porque tiene una alta cuota de mercado y está en crecimiento. Se recomienda que la empresa siga invirtiendo en innovación y marketing para mantener o mejorar su posición.
Tableta. La tableta es un producto vaca lechera porque tiene una alta cuota de mercado en un mercado maduro con bajo crecimiento. La recomendación es usar los ingresos que genera este producto para financiar las estrategias de otros productos.
Dispositivo de realidad virtual. Se trata de un producto interrogante pues tiene una baja cuota de mercado en un mercado emergente de rápido crecimiento. La decisión que se enfrenta es invertir o desinvertir.
Ordenador portátil. Es un producto perro porque tiene una baja cuota de mercado en un mercado de lento crecimiento. Las alternativas son desinvertir, relanzar el producto o mantenerlo con el mínimo de recursos.
Relación entre el ciclo de vida del producto y matriz BCG
El ciclo de vida del producto representa el crecimiento y declinación que experimentan las ventas de un producto o servicio en el mercado. El ciclo de vida del producto presenta cinco etapas.
Desarrollo del producto. En la primera etapa, se diseña y desarrolla toda la ingeniería asociada al producto, esto incluye el proceso de producción adecuado para el producto. En esta etapa no hay ventas, se realizan inversiones y no se obtienen beneficios económicos por el producto. En esta etapa, se planifica la estrategia de mercadotecnia con la que se pretende introducir el producto en el mercado.
Introducción. La segunda etapa significa el lanzamiento del producto al mercado. En ella, las ventas son bajas y el producto comienza a posicionarse en el mercado gracias a la estrategia de introducción diseñada en la etapa anterior. Los productos interrogantes de la matriz BCG corresponden a esta etapa.
Crecimiento. La tercera etapa comienza cuando el producto gana posicionamiento en el mercado, sus ventas comienzan a crecer aceleradamente. Los productos estrellas de la matriz BCG se relacionan con la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto.
Madurez. La cuarta etapa significa que las ventas siguen creciendo pero a un ritmo menor que en la etapa de crecimiento o que se mantienen estables. Al final de esta etapa, las ventas comienzan a decrecer lentamente. Los productos vacas de la matriz BCG son aquellos que han logrado alcanzar la etapa de madurez.
Declinación. En la quinta etapa, la ventas disminuyen rápidamente, aparecen nuevos productos que reemplazan el producto en el mercado. Los productos perros de la matriz BCG se corresponden con esta etapa.
Recomendaciones:
Referencias
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- Hill, C. W. L., Schilling, M. A. (2019). Administración estratégica. Teoría y casos. Un enfoque integral. Cengage. Décima segunda edición.
- Hitt, M. A., Ireland, R. D., Hoskisson, R. E. (2015). Administración estratégica. Competitividad y globalización: conceptos y casos. Cengage Learning. Décima primera edición.
- Mintzberg, H., Ahlstrand, B., Lampel, J. (2018) Safari a la estategia. Granica. Primera edición.
- Mintzberg, H., Quinn, J. B., Voyer, J. (1997) El proceso estratégico. Conceptos, contextos y casos. Pearson. Primera edición.
- Steiner, G. A., (2016). Planeación estratégica. Patria. Edición renovada.
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