Los costos de cambio, o switching costs, son los costos que enfrentan consumidores o empresas al cambiar de proveedor, producto o servicio, y pueden ser tangibles (tarifas de cancelación) o intangibles (pérdida de tiempo y esfuerzo). Son cruciales en la planeación estratégica para la retención de clientes y la competencia.
Índice
- Qué son los costos de cambio
- Tipos de costos de cambio
- Relación de los costos de cambio y la planeación estratégica
- Ejemplos de costos de cambio
- Estrategias para superar los costos de cambio como barrera a la entrada
Qué son los costos de cambio
Los costos de cambio, también conocidos como costos de cambio de proveedor o switching costs, son los costos que los consumidores o las empresas deben asumir al cambiar de proveedor, producto o servicio. Estos costos pueden ser tangibles, como tarifas de cancelación, o intangibles, como la pérdida de tiempo y esfuerzo. Además, desempeñan un papel crucial en la competitividad y la retención de clientes.
Tipos de costos de cambio
Costos de transacción: Incluyen tarifas de cancelación, costos de cierre de cuentas, costos de inicio con un nuevo proveedor, y cualquier gasto relacionado directamente con el cambio.
Costos de aprendizaje: En este caso, se tiene que invertir, de nueva cuenta, el tiempo y el esfuerzo para aprender a utilizar un nuevo producto o servicio. Se incurre en costos asociados a la capacitación y a los cambios en los procedimientos.
Costos contractuales: Se trata de penalizaciones en las que se incurre por terminar contratos antes del plazo acordado. Su propósito es desincentivar el cambio antes de que finalice el contrato.
Costos psicológicos: La familiaridad con el proveedor actual propicia que el cambio sea percibido como una experiencia negativa. Son los costos asociados al estrés por el cambio.
Costos de búsqueda: Se debe dedicar tiempo y esfuerzo para encontrar y evaluar nuevas alternativas de proveedores o productos.
Costos de lealtad: Se refiere a los incentivos de lealtad a los que se renuncia al cambiar de proveedor, por ejemplo, descuentos para clientes recurrentes.
Costos de equipamiento. Son aquellos en los que se incurre por la compra de equipo necesario para operar el nuevo producto.
Costos de instalación. Esta categoría se refiere a los desembolsos por instalar el nuevo producto.
Relación de los costos de cambio y la planeación estratégica
Ecosistemas de productos: Empresas como Apple utilizan esta estrategia, donde sus dispositivos y servicios están altamente integrados, haciendo que el cambio sea menos atractivo. Se trata de que los productos que trabajen juntos de tal manera que aumenten los costos de cambio.
Retención de clientes: La estrategia utiliza los costos de cambio como una herramienta para retener clientes. Las empresas pueden disuaden a los clientes de cambiar de proveedor cuando los costos de cambio son altos. Algunas medidas con los descuentos por compras recurrentes, penalizaciones por terminar un contrato antes del plazo estipulado y productos integrados que dificultan el cambio.
Estrategia de precios: Si los costos de cambio son altos, una empresa tendrá cierto margen para aumentar los precios sin perder clientes. Por otro lado, si los costos de cambio son bajos, las empresas podrán ofrecer un precio más competitivo y, de este modo, retener a sus clientes.
Barreras de entrada: Los costos de cambio cumplen la función de barrera de entrada para nuevos competidores, ya que, si los costos de cambio son altos, será más difícil atraer clientes de los competidores ya establecidos.
Desarrollo de productos: Al momento de innovar, se debe tener en cuenta que los productos que minimizan los costos de cambio suelen ser atraer más clientes. Las innovaciones que facilitan la integración con productos existentes fomentan la adopción, precisamente, porque los costos de cambio son mínimos.
Negociación con proveedores: Los costos de cambio altos refuerzan el poder de negociación de los proveedores, ya que cambiar de proveedor sería costoso.
Estrategia de mercadotecnia: La publicidad enfocada en resaltar la facilidad de transición y los beneficios de cambiar atraerá clientes de la competencia. También, es posible enfocar la atención en el valor a largo plazo que ofrecen, al demostrar cómo los productos aportan beneficios sostenibles, los clientes tenderán a ver los costos de cambio como una inversión.
Ejemplos de costos de cambio
Telecomunicaciones: Utilizan contratos a largo plazo y tarifas de cancelación para retener a los clientes. Además, cambiar de proveedor implica la pérdida del número de teléfono, servicios personalizados y beneficios de lealtad.
Bancos: En el sector financiero, los costos de cambio se concentran en el esfuerzo y tiempo que hay que invertir, por ejemplo, la transferencia de cuentas, la reconfiguración de pagos automáticos, la adopción de nuevas aplicaciones y plataformas en línea.
Automotriz: Los fabricantes fomentan la lealtad de los consumidores a través de programas de mantenimiento y garantías extendidas.
Estrategias para superar los costos de cambio como barrera a la entrada
Diferenciación: Ofrecer características únicas justificará los costos de cambio y atraerá a clientes dispuestos a asumir estos costos.
Reducción de costos: Se trata de ofrecer asistencia para la transición, servicios de configuración gratuitos y soporte técnico oportuno y sin costo.
Incentivos: También, es posible ofrecer descuentos, bonos de bienvenida y ofertas promocionales, los cuales deben ser lo suficientemente atractivos para compensar los costos de cambio. El propósito es motivar a los clientes potenciales a asumir los costos de cambio.
Experiencia del cliente: Un servicio al cliente excepcional y soporte continuo harán que los clientes se sientan más cómodos y seguros al cambiar de proveedor.
Interoperabilidad: La integración y la compatibilidad son cruciales para facilitar la transición y minimizar las interrupciones. Los productos compatibles con los sistemas existentes de los clientes reducirán los costos asociados al cambio.
Recomendaciones:
Referencias
- Chiavenato, I., Sapiro, A. (2019). Planeación estratégica. Fundamentos y aplicaciones. Mc Graw Hill. Tercera edición.
- Hill, C. W. L., Schilling, M. A. (2019). Administración estratégica. Teoría y casos. Un enfoque integral. Cengage. Décima segunda edición.
- Hitt, M. A., Ireland, R. D., Hoskisson, R. E. (2015). Administración estratégica. Competitividad y globalización: conceptos y casos. Cengage Learning. Décima primera edición.
- Mintzberg, H., Ahlstrand, B., Lampel, J. (2018) Safari a la estategia. Granica. Primera edición.
- Mintzberg, H., Quinn, J. B., Voyer, J. (1997) El proceso estratégico. Conceptos, contextos y casos. Pearson. Primera edición.
- Steiner, G. A., (2016). Planeación estratégica. Patria. Edición renovada.
- Thompson. A. A., Strickland, A. J., Janes, A., Sutton, C., Peteraf, M. A., Gamble, J. E. (2018). Administración estratégica. Teoría y casos. Mc Graw Hill. Segunda edición internacional.