El ciclo de vida del producto es un concepto de mercadotecnia que describe las etapas por las que pasa un producto desde su introducción en el mercado hasta su retiro: introducción, crecimiento, madurez y declive. Cada etapa se asocia con diferentes niveles de ventas, costos y estrategias.
Índice
- Qué es el ciclo de vida del producto
- Etapas del ciclo de vida del producto
- Importancia del ciclo de vida del producto
- Factores que afectan el ciclo de vida del producto
- Ejemplos de ciclo de vida del producto
Qué es el ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto es un concepto muy importante en la mercadotecnia y la administración de productos, el cual describe las etapas por las que pasa un producto desde su introducción en el mercado hasta su retirada. Con este concepto en mente, las empresas pueden planear estrategias de mercadotecnia, los niveles del inventario, el desarrollo de productos y sus inversiones.
A lo largo del ciclo de vida de un producto, cambia el comportamiento de las ventas del producto en cuestión. Es natural que en un comienzo un producto tenga pocas ventas, que estas se incrementen con el tiempo, y que después de que alcanzan su máximo, disminuyan paulatinamente.
Etapas del ciclo de vida del producto
A continuación se describen las 5 etapas del ciclo de vida del producto, hay que aclarar que la mayoría de los autores solo consideran las últimas 4 etapas:
Desarrollo del producto. En esta etapa se diseña y desarrolla toda la ingeniería asociada al producto, esto incluye la concepción y diseño del producto, pero también, la concepción y diseño del proceso de producción adecuado para el producto. En esta etapa no hay ventas, pero se pueden hacer estudios de mercado que estimen las ventas y determinen las preferencias de los consumidores para integrarlas al proceso de diseño. Durante este tiempo, se realizan inversiones y no se obtienen beneficios económicos por el producto.
Introducción. La etapa de introducción significa el lanzamiento del producto al mercado. En esta etapa las ventas son bajas y el producto comienza a posicionarse en el mercado. Las empresas centran sus energías en dar a conocer el producto, lo que conlleva altos costos asociados a la publicidad, promoción y distribución. Las empresas, en ocasiones, no obtienen beneficios en esta etapa debido a los altos costos iniciales.
Es recomendable enfocarse en puntos de venta estratégicos para garantizar la disponibilidad del producto. También, se puede optar por una estrategia de precios bajos para atraer a más clientes, es decir, precios de penetración. O, alternativamente, incursionar con precios altos para recuperar los costos de desarrollo lo más pronto posible, dichos precios se conocen como precios skimming.
Crecimiento. Cuando el producto gana posicionamiento en el mercado, sus ventas comienzan a crecer, conforme pasa el tiempo, las ventas crecen más rápido, esto es resultado del conocimiento del producto por parte de los consumidores. Es posible que aparezcan productos competidores.
El problema más importante que se tiene que resolver en esta etapa es ajustar el proceso de producción para responder a la demanda creciente, de no hacerlo se corre el riesgo de perder ventas y, en consecuencia, perder clientes. En este etapa es común que se logren economías de escala, lo que significa una reducción en los costos unitarios. Si las ventas aumentan y los costos disminuyen, entonces, los beneficios aumentan.
Se recomienda mejorar las características del producto para lograr diferenciarse de la competencia, mantener los esfuerzos de mercadotecnia para sostener o impulsar el crecimiento de las ventas, ajustar los precios para competir con nuevos jugadores en el sector y ampliar la red de distribución.
Madurez. Ahora las ventas siguen creciendo pero a un ritmo menor que en la etapa anterior, la tasa de crecimiento se desacelera. En algún momento, las ventas alcanzan su máximo y se estabilizan, esto facilita mantener un proceso de producción estable. En algún momento el mercado se satura del producto y las ventas comienzan a decrecer lentamente, cada vez es más difícil atraer nuevos clientes. Esto es consecuencia de una competencia intensa, en esta etapa, es posible que el sector viva una guerra de precios y, como resultado, una reducción de los márgenes de beneficio.
Es aconsejable mejorar el producto para mantener el interés de los consumidores a través de su diferenciación, recurrir a promociones y descuentos, reducir costos aumentando la eficiencia en la producción y en la distribución e identificar oportunidades en nuevos segmentos de mercado.
Declinación. La ventas disminuyen rápidamente, aparecen nuevos productos que reemplazan el producto en el mercado, cambian las preferencias del consumidor o aparecen cambios tecnológicos que convierten el producto en obsoleto. Los beneficios monetarios disminuyen conforme lo hacen las ventas. La producción se debe detener antes de que las ventas sean tan bajas que el producto deje de ser rentable y represente pérdidas.
Los administradores pueden recortar costos para mantener la rentabilidad, evaluar la retirada del producto del mercado o la venta del negocio, centrarse en segmentos de mercado que, por alguna razón, aún demanden el producto o liquidar el inventario por medio de promociones como remates.
Una planeación responsable actuará antes de esta etapa para introducir un nuevo producto o el mismo producto pero mejorado: un relanzamiento. De este modo los efectos sobre la rentabilidad de la empresa serán mínimos o despreciables. Las mejoras que se realicen en un producto pretenden alargar su tiempo de vida en el mercado, para ello es necesario responder a las necesidades y expectativas de los consumidores.
Es importante aclarar que las etapas del ciclo de vida del producto tienen diferentes tiempos de duración, y diferentes productos tienen diferentes ciclos de vida.
En la etapa de declinación es posible que el producto sea relanzado y comience un nuevo ciclo o, que el producto salga del mercado por que la empresa ha decidido que no es rentable el relanzamiento. La última opción es que le producto permanezca en el mercado y reporte un ingreso residual menor al que obtuvo en su etapa de madurez.
Importancia del ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto ayuda a las funciones de ventas, producción y finanzas a planear y adecuar sus estrategias a lo largo de las diferentes etapas del ciclo. Ayuda a la toma de decisiones sobre cuándo lanzar nuevos productos, cuándo mejorar los existentes y cuándo retirar productos del mercado. Contribuye a la adaptación de los productos a las condiciones del mercado. De este modo, las empresas asignan sus recursos de manera eficiente y maximizan los beneficios obtenidos por cada producto.
Factores que afectan el ciclo de vida del producto
Las innovaciones tecnológicas tienden a reducir el ciclo de vida de los productos al introducir nuevas versiones mejoradas o nuevos productos. Los cambios en las preferencias de los consumidores apresuran la transición entre las etapas del ciclo de vida del producto.
Las estrategias de mercadotecnia pueden extender el ciclo de vida del producto al prolongar su madurez o acelerar su crecimiento. Sin embargo, la entrada de nuevos competidores disminuirá la duración de cada una de las etapas.
Cuando se presentan condiciones económicas adversas, como recesiones o expansiones, las ventas tienden a disminuir y los consumidores se muestran más inclinados a utilizar productos sustitutos. Esto agiliza la etapa de declinación.
Ejemplos de ciclo de vida del producto
Introducción. Los vehículos eléctricos han sido lanzados cuando el mercado era limitado. Se ha invertido para dar a conocer el producto y en la infraestructura de recarga.
Crecimiento. Las ventas de los smartphones crecieron rápidamente, gracias a que los consumidores adoptaban la nueva tecnología, pero, al mismo tiempo, aparecían más competidores en el mercado.
Madurez. Actualmente, los televisores de pantalla plana son comunes en la mayoría de los hogares, las ventas han alcanzado su máximo y se han estabilizado. Los jugadores en el sector compiten, principalmente, en precio y ofreciendo características adicionales.
Declive. Las ventas de teléfonos fijos han disminuido significativamente debido al mayor uso de teléfonos móviles. Muchas personas ya no tienen teléfonos fijos en sus hogares.
Los productos tecnológicos, como teléfonos móviles, tabletas y computadoras, tienen ciclos de vida cortos debido a la rápida evolución de la tecnología. La ropa tiene ciclos de vida estacionales.
Recomendaciones:
Referencias
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- Mintzberg, H., Ahlstrand, B., Lampel, J. (2018) Safari a la estategia. Granica. Primera edición.
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