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Qué es el ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de un producto se refiere a las etapas que atraviesa un producto desde su concepción hasta su retiro del mercado. Estas etapas son desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declive. El pronóstico de la demanda se relaciona con cada una de estas etapas, ya que cada una de ellas se asocia con diferentes niveles de ventas. Comprender el ciclo de vida del producto ayuda a planificar estrategias, los niveles del inventario, el desarrollo e introducción de nuevos productos. ¿Cuándo lanzar nuevos productos? ¿Cuándo mejorar los existentes? ¿Cuándo retirarlos?
La duración del ciclo de vida de un producto varía según el tipo de producto. Los productos tecnológicos suelen tener ciclos de vida más cortos (ej. teléfonos móviles, tabletas y computadoras). La innovación y obsolescencia obligan a las empresas a lanzar nuevos modelos con frecuencia. En cambio, los productos básicos tienen ciclos de vida más largos debido a la estabilidad en la demanda y menor ritmo de cambio.
Las innovaciones tecnológicas introducen versiones mejoradas o nuevos productos, la entrada de nuevos competidores intensifica la competencia, en ambos casos la duración de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto tiende a reducirse. Por otro lado, la mercadotecnia tiene, entre otros, el propósito de prolongar la permanencia del producto.
Etapas del ciclo de vida del producto
La primera etapa, el desarrollo, implica la investigación y diseño del producto. En esta fase se requiere una inversión de tiempo y recursos para transformar una idea en un prototipo viable. También, se diseña el proceso de producción, las unidades producidas son las necesarias para los lotes piloto. Durante esta etapa, se realizan pruebas y modificaciones para asegurar que el producto cumpla con los estándares de calidad y las expectativas del mercado.
Aunque lo usual es que las empresas no obtengan ingresos durante esta etapa, existen excepciones. Por ejemplo, los videojuegos y los desarrollos inmobiliarios han adoptado el modelo de preventa. Algunos emprendedores recurren al crowdfunding para financiar el desarrollo de su producto, Pebble recaudó millones de dólares en Kickstarter en 2012.
La segunda etapa, la introducción, se caracteriza por el lanzamiento del producto al mercado. La producción inicial suele ser limitada, y los esfuerzos se concentran en posicionar el producto y generar demanda. En esta fase, la producción debe ser flexible para adaptarse a los cambios en la demanda. Las ventas son pocas y crecen lentamente. Para lanzar los automóviles eléctricos, se realizaron desembolsos para dar a conocer el producto, también se invirtió en la infraestructura de recarga.
Durante esta etapa, algunas empresas optan por ofrecer precios bajos para atraer clientes, otras prefieren fijar precios altos para agilizar la recuperación de los costos en los que incurrieron en la fase de desarrollo.
La tercera etapa, el crecimiento, ocurre cuando el producto gana aceptación en el mercado y la demanda aumenta consistentemente. La capacidad de producción debe escalar rápidamente para satisfacer la creciente demanda. La planeación de la producción se centra en aumentar la capacidad productiva, lo que se relaciona con la expansión de instalaciones, la adquisición de maquinaria adicional, la mejora de los procesos de producción y el aseguramiento de un flujo continuo de materiales y componentes.
Sin embargo, la probabilidad de que aparezcan competidores aumenta. Frente a esta situación, las empresas se centran en mejorar las características de su producto en un esfuerzo por diferenciarse de la competencia, en sostener o impulsar el crecimiento de las ventas a través de la mercadotecnia, en ajustar los precios para competir con nuevos jugadores, en ampliar la red de distribución, etc. Todo con el propósito de mantener el producto en el mercado durante más tiempo. Un caso, son las ventas de los smartphones que crecieron rápidamente, gracias a la adopción de los consumidores, sin embargo, al mismo tiempo, aparecían más competidores.
En este etapa, se suelen lograr economías de escala, lo que significa una reducción en los costos unitarios. Si las ventas aumentan y los costos disminuyen, los beneficios aumentan.
La cuarta etapa, la madurez, se caracteriza por la estabilidad de la demanda. Las ventas han alcanzado su punto máximo, su crecimiento se ralentiza, el mercado se ha saturado, cada vez es más difícil atraer nuevos clientes. Una ventaja son los procesos de producción estables.
La rivalidad entre productores es intensa, por lo que la diferenciación del producto es crucial. Las empresas recurren a mejoras en el producto, promociones, reducción de costos, etc. Una guerra de precios es uno de los escenarios más adversos, pues esta amenaza con reducir los beneficios.
Por ejemplo, las ventas de los televisores de pantalla plana se han estabilizado. Los productores compiten, principalmente, en precio y ofreciendo características adicionales.
La quinta y última etapa, el declive, ocurre cuando la demanda del producto disminuye consistentemente debido a cambios en las preferencias de los consumidores o la entrada de nuevos competidores. En esta fase, la producción se reduce progresivamente, y se debe planear el retiro del producto del mercado, su relanzamiento o la venta del negocio.
También, es posible recortar costos en un esfuerzo por mantener la rentabilidad, o que se centren en segmentos de mercado que, por alguna razón, aún demanden el producto. Otra alternativa es rematar el inventario. Durante las recesiones, los consumidores son más proclives a comprar productos sustitutos, lo que acelera el retiro del producto.
Un ejemplo son los teléfonos fijos, ya que sus ventas han disminuido debido a la preferencia por los teléfonos móviles. En la actualidad, hay hogares sin teléfonos fijos.
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